사회복지 모금을 위한 전략과 방법

권    오    득

노동부 인천지방노동위원회 위원장

- 편 집 자 註 -

이 글은 지난 ’93. 9. 7 한국선명회 40주년기념 학술 세미나의 제2분과

주제발표문을 게재한 것임.

Ⅰ. 문제의 제기

요즈음 미국을 비롯한 세계 각국은 사회복지에 대한 예산을 차츰 증액시키고 있으며 민간사회복지 분야도 정부지원이 날로 증가되고 있다.

우리나라도 사회복지법인의 총사업비 중 ⅔를 정부가 지원하고 있다.  이와같은 현실을 감안할 때 사회복지기관·단체는 모자라는 예산을 충당하기 위해 민간 사회복지 모금활동을 활발하게 전개해야 하고 특히 기관의 존속을 위해 결사적이어야 할 형편이다.

따라서 사회복지기관·단체는 독립적으로 또는 공동모금식 접근을 시도하고 있다.

필자가 최근 10대 주요 모금액을 합산해 보니 약 570억원이 넘고 있다.  즉 ’87의 재해모금 330억원, ’88 적십자모금 129억원, ’88 결핵모금 23억5천만원, ’88 사회복지사업기금 33억원, ’88 자선남비 2억5천4백원, ’89 천주교 사순절 및 자선의 날 모금이 3억8천만원, ’86 한국어린이재단 아동결연모금 17억8천만원, ’84 백만인걷기모금 1억5천만원, ’90 한국사회복지협의회 노인결연 4억3천만원, ’90 사랑의 쌀 나누기 모금 26억원이다.  이와같이 정부나 언론이 적극 지원하는 모금은 모금액이 많은 것을 엿볼 수 있다.  필자는 본고에서 모자라는 사회복지 자금을 모집하는 전략과 방법에 대해 그간의 각 기관·단체의 경험을 정리하고 외국의 모금활동 전문가들의 책을 통해 사회복지 모금활동 전략과 방법을 도출해 보고자 한다.

아울러 사회복지 공동모금 방법에 대해서 지난 30여년간 사회복지 전공교수 및 실무자들이 주장해 왔지만 관련분야 지도자와 관련 공무원들이 집단이기주의를 탈피하지 않는 한 그 실현이 요원할 것으로 판단되기 때문에 본고에서는 제외하였다.(’91 한국사회복지총람의 제48장 공동모금 참조)

Ⅱ. 모금활동 전략

1. 기부자에 대한 이해

고생해서 번 돈을 기부해 달라는 요청을 받을 때 사람들은 왜 기부를 하며 요청을 받은 사람이 만일 당신이라면 어떤 동기로 거부할 것인가?  그리고 돈은 사람들에게 어떤 의미를 갖게 하는가?  사람들이 기부하는 동기는 인간에 대한 사랑, 대의명분, 주위의 압력, 가진 자가 못가진 자에 대한 죄의식, 권유자가 귀찮게 하기 때문에, 참여하지 않으면 수치스럽기 때문에, 자기의 불우한 시절의 향수 때문에, 윗사람에게 충성심을 보이기 위하여, 타인에게 보이기 위하여, 기부금에 대한 면세를 해주기 때문에 등등 여러가지가 있으나 한마디로 ‘기부해 달라는 요청을 받았기 때문에’라고 한다.  기부에 대한 사람들의 동기를 이해함에 있어서 가장 중요한 개념은 자아 죄의식 및 자기보전 등의 심리적인 측면의 이해이다.  이러한 개념을 수용하는 능력을 가진 모금전문가나 모금에 참가하는 자원봉사자를 길러야 하며 그렇게 함으로써 모금활동에 큰 도움이 될 것이다.

2. 모금행사를 시작하기전 고려할 사항

(1) 모금행사를 결정할 때 고려할 점

단체의 자체지원과 직원으로 모금행사를 조직할 수 있을 것인가?  또는 외부단체와 연합할 것인가를 결정한다.

필요한 금액이 적고 여러모로 조건이 맞는다면 자체적으로 가능할 것이다.  외국의 경우는 모금조직 전문가를 고용해서 모금기획보고서를 작성시키기도 한다.  물론 경비가 들기 때문에 아마 우리나라에서는 기획업무에 종사하는 직원이나 임원이 대행할 수 밖에는 없을 것이다.  그리고 기초작업을 할 때부터 모금행사 착수금(Seed Money)을 마련해서 경비로 사용해야 하며 무이자로 빌린다든가 특별기부를 받거나 해서 단체의 예비비 행사착수금으로 쓸 수도 있을 것이다.  또한 기부금품 모집금지법에 해당되는 모금행사는 내무부 또는 시·도에서 기부금품 모집허가를 받아야 한다.  여기서 기부금품 모집이란 의뢰, 권유, 기타의 방법으로 무상 또는 정당한 댓가를 지급하지 않고 불특정 다수인으로부터 금품을 획득하는 일체의 행위를 말한다.  그러나 댓가를 다소 주는 일일찻집, 자선파티, 회원 모금 등은 기부금품 모집허가를 받을 필요가 없다.

영국의 모금전문가 E.Hereward Philips의「모금기술론」중 모금행사를 위한 전략에서 “모금행사와 군대작전과는 유사성이 많이 있다.  작전을 유리하게 하자면 지형정찰을 해야하고, 필요한 인원 및 군장비와 탄약들을 평가해 보아야 하고, 작전계획서가 준비되어야 한다.  모든 작전준비가 완료되어야 군대를 투입하는 것이다.”라고 했다.

(2) 모금 목표액 결정

모금 목표액을 결정하기는 정말 어려운 일이다.  가능하면 많은 목표액을 정하여 노력하는 것도 즐거운 일이겠으나 대체로 사업자금의 규모에 따라 정해지는게 보통이다.  그런데 여기서 어떤 목표액이 정해지면 그 목표액의 약 70%정도는 주위의 자원목록(Resource List)을 작성하는 과정에서 눈에 띄게 가능성이 엿보여야 한다.

그러면 대략 가능한 액수가 정해질 수 있다.  이는 모금위원회의 자원봉사자, 이사회, 그리고 회장이 예상되는 자원목록을 작성하다가 보면 목표액을 정할 수 있다.  그러나 모금 전문가들은 주로 다음의 4가지 유형으로 모금목표액을 정하고 있다.

(1) 목표액보다 낮게 정하는 경우

이는 참가한 자원봉사자들에게 다음 캠페인시 자신감을 가지게 할 수 있고 축하행사 등을 통해 단체에 대한 애착심 등을 가지게 한다.  또한 처음 채택한 모금행사는 목표액을 낮게 결정하는 것이 바람직하다.

(2) 목표액보다 높게 정하는 경우

자원목록을 더 넓게 수정해야 하고, 이를 달성하기 위해 분발해야 한다.  참여자들은 고무될 것이다.

(3) 실제로 기대되는 목표액을 정하는 경우

정직하고 현실적이고 대의명분에 맞고, 공평한 것으로 인식되기도 하지만 참여자들에게 아쉬움을 주지 않아 모금위원회의 대표들이 더 열심히 활동하지 않는 약점도 있으나 가장 바람직하다고 생각된다.

(4) 목표액을 정하지 아니하고 모금하는 경우

실패의 위험이 없어지며 모금하는 것이 목표이다.  그리고 캠페인이 끝나지 않아 지속적이며 목표액보다 높게 잡는 것 보다는 무리가 뒤따르지 않아 후한 사람으로부터 모금액을 기부받을 수도 있다.

미국공동모금의 경우는 전년도 모금액과 지역사회복지 욕구의 증가와 물가상승을 감안하고 모금대회장과 이 계통의 전문가의 청문회를 듣는 동시에 정부의 복지예산을 참고하여 결정한다.

(3) 모금캠페인 조직

또한 모금행사 이전에 고려해야 할 중요한 고려점은 모금캠페인을 조직하는 것이다.  이 캠페인을 조직하는 과정은 모금행사 전체기간 중 가장 많은 예산을 할애되어야 한다.  즉 모금에 있어 사전 준비단계에서 약 80%를 소비하고 모금을 하는 기간을 약 15%정도로 나머지 5%는 사후 관리를 하는 단계로 보통 잡고 있다.  모금캠페인을 조직하는데 있어서 목표 달성을 위해 예상되는 자원목록(The Prospect List)을 작성해야 한다.

대학이 모금한다면 졸업생(동문) 중에서 돈을 기부하게 될 예산 졸업생수와 예산 금액 등을 추정한다.  이는 모금위원회 대표, 동창회 간부 및 전문직원이 파악하여야 한다.

둘째, 모금캠페인 기구는 모금의 규모에 따라 다르나 주로 대회장, 부대회장 약간명으로서 대회장을 홍보, 모금, 학교·관공서, 대기업, 법조계를 담당하고 부대회장은 상공회의소, 전국경제인연합회 등을 담당한다.  그리고 필요에 따라 개발 가능한 구좌에 부서를 만들고 자원봉사자를 보충하여 활동하도록 한다.

모금대회 조직은 캠페인 대회장 위촉이 아주 중요하다.  보통 단체에서는 후원회장, 이사, 회장 등이 모금대회장을 맡을 수 있고 지역사회 전체를 대상으로 하는 경우는 사회 저명인사로 자기도 기부를 할 수 있는 재산가이거나 아니면 기업가들이 돈을 낼 수 있도록 영향력을 끼칠 수 있는 사람을 위촉한다.  그 다음으로 필요한 부서장은 예를 들어 부대회장은 대회장이 몇 명 선정위촉하고 부대회장은 그 휘하에서 일할 위원들을 위촉하여 종적인 연계관계나 우정이나 업무관계로 밀접한 사람을 대회조직이 많이 흡수하므로서 모금 조직이 활성화 될 것이다.  특히 모금캠페인의 지도자를 선택하는 것은 아주 중요하다.  직원들이나 회장이 자기 주위에서 가까운 사람들을 상·하 연계가 없는데도 마구 조직하면 모금활동에 추진력이 없어진다.

셋째는 모금원들을 선발하여 훈련하는 일도 모금캠페인 조직과정에서 중요한 일이다.  자원봉사자들을 개발 보완하고 훈련하여 자원목록의 일부를 맡겨서 그 구좌를 책임지고 성공적으로 목표액을 달성하도록 해야 한다.

3. 모금캠페인 개시 및 권유방법

(1) 모금행사 개시 기념식

모금행사를 개시하기 위하여 축구장에서 시구(Kick off)를 하듯이 널리 알리어 협조 분위기를 갖도록 하는 어떤 행사가 필요하다.  큰 호텔에서 리셉션을 하는 경우로부터 직접 기자회견을 하는 등 여러가지가 있을 수 있겠다.  공통점을 살펴보면 모금준비위원회 위원 그리고 모금에 참여하는 사람들과 행사를 하는 만큼 이들을 설득할 수 있는 만반의 홍보준비가 되어 있어야 한다.  팜플렛, 영화, 슬라이드, 사업계획서 등을 갖추어 모금을 하여 나가는데 동기를 충분히 강화할 수 있는 내용이 되어야 한다.  그리고 행사를 인상깊게 하여야 하고 다소 사치스럽고 느낄지라도 돈을 투자해야 한다.  돈이 없으면 이런 행사의 경비를 부담할 독지가를 구하여 실시하고 그 사람의 명예를 이 행사 기간중에 빛내주면 될 것이다.  필요에 따라서는 어떤 재단이 부담하도록 할 수도 있겠다.  이 계획도 모금캠페인 실시 몇 개월전부터 준비하여야 한다.  리셉션 또는 만찬, 오찬 등에서도 몇 명의 적극 지지자의 연설을 짧고 재미있게 듣게 하는 것도 좋은 방법이 되겠다.  이 행사를 끝낸 뒤에도 참석자들에게 모금 권유활동에 참여하도록 계속적인 관리가 필요하다.

(2) 모금 참여 권유방법

모금 참여, 권유는 우선 가능한 작은 수의 주위 사람들에게, 짧은 기간동안, 가장 적은 비용으로, 직접 만나서 기부를 요청하면 된다.  기부해 달라고 요구하는 두려움으로부터 탈피하라.  또한 큰 돈을 가진 자에 대한 두려움을 탈피하라.  직접 기부 요청이 힘들면 그 대상인의 친구나 아는 사람을 찾아서 그 사람을 앞세우고 가면 된다.

모금에 대한 참여도는 친구에 의한 접근을 했을 때는 50%정도 참여 가능성이 있고 전문기관(단체) 대표의 개인접근은 25%, 친구를 통해 사신(私信)접근 10%, 공식편지 호소 5%, 기관단체의 뉴스레타 또는 안내 팜플렛 등은 2%의 참여 반응을 보이고 있다고 어느 연구보고서에서 지적하고 있다.  또한 모금 목표액의 ⅓은 10여명의 큰 돈 기부자(개인 또는 회사)로부터 모금행사 초창기에 개발하라.  그러면 다른 기부자를 개발하는데 큰 도움이 된다.  또 기부 권유자는 본인도 기부했다는 것을 알려줘라.

권유방법으로는 직접방문, 편지, 전화, 모금행사와 기부자가 즐길 수 있는 프로그램(무도회, 음악회 등)을 통해서 할 수 있으며 얼마짜리 소득자는 얼마를 낸다는 기준을 제시하는 것도 좋은 방법이 될 것이다.

모금권유는 어느 짧은 기간 예를들면 1개월간, 1주일간, 며칠간 또는 1일간으로 정해 놓고 사전 분위기를 조성하여 그 기간동안 집중적으로 모금액 사용도의 위급성 및 대의명분을 통한 권유를 하라.

또한 기부예상자의 주위 인물을 조사하여 그 동료 친구를 앞세움이 가장 효과적이다.  개별적인 모금 권유시는 앞에서 언급한 사업계획서 또는 사전첩, 슬라이드, 팜플렛 등의 간단·명료하면서 깨끗한 글씨로 작은 브리핑 챠트를 가지고 가는 것이 바람직하다.  그리고 집단적으로 권유할 때도 필요한 선전자료를 가지고 갈 것이며 특히 설명할 사람은 화술이 좋고 연사와 그 집단에 영향을 미칠 수 있는 사람이 연사를 소개하도록 하고 연사가 권유하는 동안 그 장소에 끝까지 남아 있도록 할 것이며, 연사의 설명이 끝나면 즉시 모금하고자 하는 액수를 받거나 약속을 문서로 받아 나중에 받을 수 있는 관계서류를 배포해야 한다.

미국 공동모금중앙회의 모금권유자 훈련교본을 보면

① 모금기관에 대해 잘 알도록 할 것

② 모금액이 쓰여지는 기관방문을 주선해 줄 것

③ 모금 권유자는 자기가 먼저 기부할 것

④ 먼저 제일 잘 아는 기부예상자를 방문해서 권유할 것

⑤ 모금기관 사업을 꾸미지 말고 사실대로 설명할 것

⑥ 만나서 직접 권유할 것이며 책상위에 놓고 나오거나 전화, 편지, 메모를 남기는 것은 금물

⑦ 돈이 쓰여지는 프로그램에 대해 아주 좋은 사업이란 것을 자신있게 말할 것

⑧ 모금기관에 대한 거부반응이 있더라도 의미있게 대답할 것

⑨ 떠나올 때 감사의 말을 잊지 말 것

등으로 자원봉사 모금권유자들을 훈련하고 있다.

4. 모금활동 홍보

모금활동 홍보는 사전홍보, 행사기간홍보, 사후홍보 등으로 나눌 수 있다.  모금 분위기를 형성하기 위하여 사전홍보에 많은 정성을 쏟아야 한다.

대부분의 모금전문가들은 분위기조성 홍보, 즉 라디오, TV, 신문 등 공공적인 홍보는 모금에 큰 영향을 주지 못하고 다만 호의적인 분위기를 만드므로 집단적, 개별적, 적극적으로 접근하는 것이 효과적이다.  이를 위해 직접 접근시 활용할 안내문, 팜플렛, 사업소개서, 슬라이드, 영화 등을 많이 만들어 활용함이 바람직하다고 말하며 홍보는 전문직이 해야 할 분야이므로 홍보전문가를 고용하거나 자문을 받아 홍보를 해야 한다.  모금캠페인 분위기를 홍보하는 방법으로 캠페인 기간동안 일주일에 1회 홍보하고자 하면 일주일에 한가지 뉴스꺼리를 만들어 내어야 한다.  여기서 뉴스꺼리란 모금에 고위층이나 연예인들이 참여하고 있다든지 현재까지 얼마나 참여하고 있다든지 하는 등의 관심꺼리를 정점으로 해서 일반적인 홍보를 동시에 한다.

5. 사후관리

모금활동은 반드시 공개적으로 결과보고를 해야 하며 다음의 참여에 궁금증을 가지지 않도록 해야 한다.  그리고 수고한 모금원, 자원봉사자, 큰 금액을 기부한 자들을 포상하거나 감사의 표시를 반드시 함이 바람직하다.

인정감을 주는 방법에는 회장과의 식사, 다과회, 감사패 또는 감사편지 전달, 정부포상건의 등으로 인상깊게만 하면 된다.

Ⅲ. 모금행사의 종류(방법)

모금행사의 종류는 여러가지가 있는데 활용가능한 몇 가지만 소개하고자 한다.

1) 우선 각 단체가 실시하고 있는 기존 모금행사를 효율적으로 전개(평가 후 실시)

2) 몇몇 단체의 연합모금 형태에 공동참여(백만인걷기운동 등)

3) 회사후원금 개발(사장 및 노동조합장과 협의하여 노사 일체감 조성)

4) 모금광고(경제지 또는 여성지 등) : 기부금품 모집금지법의 저촉여부 타진할 필요있음

5) 국내외 복지재단을 통한 자금신청(정부예산 등)

6) 패션쇼(입장료, 음식, 옷, 회원들이 모델이 되고 그 돈을 희사 받는 것)

7) 미개봉 영화 감상회 주관(극장주인과 협의, 태켓을 팔아서 기금화)

8) 국제전시회와 같은 꽃 전시회

9) 빙고파티

10) 음악감상회, 유명음악인(가수 포함) 무료출연 등

11) 미술전시회 또는 사진전시회

12) 경마

13) 손님초대 담화(Parlor Meeting)

① 식사

② 방을 옮겨서

③ Host가 모임인사 및 사업에 대한 설명할 사람 소개

④ Speaker는 모금액이 쓰일 사업 소개

⑤ 약속한 기부금액을 현장에서 서명을 받는다.

14) 자선만찬

15) 부유층의 별장, 요트 등을 통하여 임대료 또는 관람료를 희사하도록

16) 보도기관을 통한 호소

이 방법은 미국같은 곳에서는 이미 낡은 방법이 되었다.  천재 등 아주 위급한 경우나 호소력이 매우 극적인 경우를 제외하고는 사업을 알리는데는 도움이 될 지 모르지만 그다지 큰 효과는 기대하지 못한다.  반면 우리나라는 기자들이 출입처에 권고하고 있는 형편이다.

17) 우편으로 사업자를 호소(Direct Mail Appeal)

편지를 통한 모금은 매우 효과적인 방법으로 평가되고 있지만 호소력을 가지는 사업동기가 있어야 가능하다.  이같은 일은 전문지식을 갖춘 전문가가 아니면 성공시키기 힘들며 가능성을 시험해 봐야 하므로 돈이 든다.  만약 성공적인 결과가 나왔다 하더라도 첫 해는 수입이 모두 모금 비용으로 사용되는 예가 보통이다.

① 크리스마스를 전후하여 편지로 호소한다.

타이밍을 보면 크리스마스 때를 제외하고 12월,1월,2월은 피하는 게 좋다.  편지를 받는 날짜도 수요일, 목요일에 도착되도록 우편배달 상황을 고려하여 실시한다.

② 편지 받을 대상도 아무에게나 보내지 말고 설명회 같으면 우선 전국 기독교 신자(목사, 장로, 기독교실업인 등)에게 보내고 그 다음으로 일반회사에 보내는 것이 호응도가 높을 것이다.

③ 편지 쓰는 방법

간단한 인사말을 하고 목적에 자연스럽게 도달한뒤 사업의 문제와 애로사항을 소개하면서 직접적으로 금액 등을 요청하고 끝을 맺는다.

편지는 단순해야 하며, 한 페이지 길이로 하되, 간결한 문체로 요점은 분명하고 짧게 한다.  그리고 사업자금의 위급성에 대한 내용이 소개되어야 할 것이고 구체적으로 편지를 받은 이가 무엇을 해야할 것인지 알도록 돈 또는 어떤 지원 등을 포함시켜야 한다.  참고 자료(단체 소개서 또는 사전 1～2매)는 첨부해도 좋다.  예를들어 앞으로 건축될 병원투시도 등을 첨부해서 앞으로 이 사진과 같은 병원이 설립된다는 감동을 일으키게 하여야 한다.  캠페인에 필요한 특별한 편지지 전면을 홍보차원과 사업관리차원으로 도안되어야 한다.  기부 받은 뒤 감사편지와 영수증을 보낸다.

18) 기념적인 명예금품

많은 조직들은 성공적으로 기념적이고 명예적인 금품을 증진시켜 왔다.  미국심장협회는 이 분야에서 가장 성공적인 업적을 가지고 있다.  이 협회의 기념품은 총 900만불로 이 액수는 미국심장협회 전체 수입의 15%에 해당한다.  이것은 생일이나 결혼기념일, 경축일 등 어떤 사람들에게 특별한 축하를 표시하고자 할 때 카드나 엽서를 보내어 그들 친구 또는 상사 이름으로 특별히 기부금을 얼마보냈다는 것을 적어두면 친구나 상사는 기뻐할 것이다.

19) 회원제 모금

회원제는 속도는 느리지만 매우 안정된 모금방법이다.  확보한 인원은 그들이 내는 회비가 어떻게 사용되고 있는가를 가끔 알려 주어야 한다.

20) 유산

기부금 중에 유산이 가장 큰 액수인 기부금이 될 것이다.  미국의 경우 12%를 차지하고 있다.  이는 장기모금 계획에 의하여 계획을 세워야 한다.  은행에서 신탁 재산을 관리하고 있는 간부, 지역판사, 세무 및 부동산을 주로다루는 변호사를 설득하여 모금기관 사업을 설명하게 하고 나중에 그들이 돈을 어떻게 쓰는 것이 바람직하냐고 문의가 올 때 오랫동안 공을 들인 사회복지 기관에 유산으로 일부 기부하게 한다.

Ⅳ. 결론

모금행사를 할려면 다음 항목을 반드시 체크해 두어야 하겠다.

1) 필요한 모금 목표액을 정한다.

2) 모금행사의 목적(무엇에 사용된다)을 세운다.

3) 자세한 행사계획을 짜야 한다.

4) 모금권유위원회와 행사조직에 저명인사들을 위촉한다.

5) 단체가 사용해온 공문서 용지를 행사에 맞게 재조정 및 재검토 한다.

6) 먼저 관계인들에게 편지, 방문, 개인접촉 및 홍보를 해서 행사분위기를 조성한다.

7) 전단, 포스터, 영수증, 기부관계 서류, 단체 팜플렛 등을 인쇄해서 몇 개월 전부터 배포한다.

8) 단체의 이미지가 오래된 경우나 잘못된 경우는 시정하는 조치를 취한다.

9) 준비기간이 반 정도 경과할 때 즉 모금행사와 프로그램이 분명해질 때 몇몇의 제한된 동정심 많은 기부자에게 접근하여 큰 액수의 기부금을 개발한다.  이 결과로 다른 기부자를 개발하는데 많은 격려와 도움이 된다.

10) 기부대상자 명부를 작성하고 분석하여 가능한 한 개인적인 접촉을 통해 적절한 전략을 세운다.  즉 개개인의 기부한 경력, 누구를 통하여 접촉 권유할 것인가, 등 여러가지 접근방법에 관한 정보를 수집한다.(예를들면 이발사, 음식점 등)

11) 가능한 한 많은 자원지도자들을 확보하고 그들로 하여금 모금권유위원회, 준비위원회 등에서 일하게 하여 그들과 함께 계획에 대하여 토의하고 개인접촉, 지역담당, 기업체 담당 등을 관리하여 맡도록 한다.  과거 자기 기관에 협조적이고 기부를 많이 한 자를 모금권유위원회에 참가시키는 방법도 좋겠다.

12) 어떤지역 또는 전국적인 모금행사일 경우 그 지역에서 모금행사 대표를 선정하고 위원회 조직을 강화해야 한다.  모금행사 대표를 선정하는 가장 중요한 요소 중의 하나이다.

13) 모금행사 개시를 기념하는 기념식을 약 3개월 전에 할 수 있도록 준비한다.

14) 모금행사 개시 기념식 후 모금활동을 위한 주선은 몇달 전에 준비 완료해야 한다.